На початок 2025 року, за інформацією datareportal і worldpopulationreview, в Україні налічувалося не менш як 17 мільйонів користувачів тіктоку, старших за 18 років. Дослідження індексу медіаграмотності українців у 2024 році показало, що кожен п’ятий користувач тіктоку з України приходить на цю платформу з метою отримати суспільно-політичні новини (9%) або корисну навчальну чи пізнавальну інформацію (14%).

За словами керівника Центру протидії дезінформації при Раді національної безпеки й оборони Андрія Коваленка, у порівнянні з іншими соцмережами, менеджмент Тіктоку ефективніше співпрацює з Україною щодо блокування російської пропаганди. Попри те, що сама платформа робить зусилля з розвитку внутрішніх інструментів для протидії дезінформації, користувачі тіктоку залишаються вразливими перед впливом російської пропаганди, а методи дослідження пропаганди та дезінформації суттєво обмежені архітектурою алгоритмів і політикою реагування Тіктоку на спроби їх дослідити.

Ще у січні 2024 року Тікток змінив функціонал вбудованого інструменту (Creative Center), який допомагає порівнювати популярність трендів. Як повідомляв NYT, це сталося після того, як можливості інструменту були використані дослідниками для порівняння контенту й інформаційних кампаній у соцмережі після нападу угруповання ХАМАС на Ізраїль 7 жовтня 2023 року. Тепер інструмент Creative Center для вебверсії показує 100 найпопулярніших хештегів за 7, 30, або 120 останніх днів у 18 визначених самим Тіктоком категоріях. Серед них домашні тварини, догляд або подорожі.

Станом на 18 травня інформація про кількість відео, прив’язаних до певного хештегу, доступна за геолокацією в узагальненому вигляді (порядок, наприклад, 3000 відео), без функції ранжування та пошуку відео за конкретним хештегом. Також для переважної більшості хештегів не надається інформація про акаунти (творців), які їх використовують найактивніше, а повна інформація про аудиторію, яка переглядала ці відео, доступна лише для держав Західної Європи та США. Повноцінний доступ до API тіктоку доступний лише для академічних установ і неурядових організацій із США, Великої Британії, держав ЄС і Швейцарії за попереднім дозволом і схваленням від соцмережі.

Скриншот вигляду функціоналу вебверсії TikTok Creative Centre, що показує поточні найпопулярніші хештеги

За посиланням для кожного хештегу Тікток видає випадковий набір відео, в яких використовується хештег, із указанням вікових груп аудиторії, які переглядали відео. Але без можливості переглянути інші інтереси користувачів, які переглядали чи використовували хештег. Користувачу з України у рекомендаціях трендів до хештега Тікток якщо і пропонує, то лише обмежену кількість схожих хештегів, без указання популярних творців, які створили найбільше публікацій із хештегом.

За допомогою вебверсії Creative Center неможливо переглянути або дізнатися популярність контенту, створеного у Росії. Попри формальний вихід із російського ринку в березні 2022 року після початку повномасштабного вторгнення в Україну та зупинки оновлень додатка, Тікток приховано просував контент із Росії, а російські медіа у травні 2024 року повідомили про часткове відновлення функцій мобільного додатку Тікток для російських користувачів.

Тікток пропонує лише обмежений доступ до інформації для користувачів з України. Скриншот із вебверсії TikTok Creative Centre

Центр досліджень «Детектора медіа» використав доступні користувачам з України можливості Creative Center для аналізу найпопулярніших хештегів за геолокацією «Україна» на 8 та 9 травня 2025 року за кількістю використань у відео. Алгоритми тіктоку дозволяють просунути контент із новоствореного акаунта на широку аудиторію завдяки волатильній природі трендів у цій соцмережі, яка підлаштовується під інформаційний порядок денний.

Тікток залишається соцмережею, орієнтованою переважно на розважальний контент, проте ми намагалися виокремити ті хештеги, які могли підсвітити суспільно-політичні тренди та різницю контенту в Україні та Росії між знаменними для пострадянської, європейської та російської ідентичностей датами: 1—9 травня. Сім днів — найменший період, за який Creative Center тіктоку надає тренди для геолокації Україна. Тому тренди, заміряні 8 травня, містили інформацію про найпопулярніші хештеги за сім днів перед тим. Сюди ввійшли й хештеги, які стосувалися першого травня.

Провідна сотня хештегів в українському тіктоку 9 травня за кількістю відео

Хештеги на «травневі» свята

У першій сотні хештегів за тиждень є 14, російською та українською мовами, які стосуються травня. І, відповідно, можуть містити відео, дотичні до «травневого» циклу радянської міфології: #май, #травень, #4мая, #1мая, #деньпобеды, #травень2025, #1травня, #мая, #миртрудмай, #спервыммая, #2мая, #майские, #1may, #першотравень.

Частина цих хештегів є перекладами російською чи українською одних і тих же значень. Наприклад, #1мая є російською версією української версії хештегів #1травня і #першотравень чи англійського #1may. Але версії одного і того ж різними мовами не є дублікатами за змістом відео, які з ними публікують користувачі тіктоку.

У російській версії хештега #май розміщуються відео про кінець школи, відео про весну під пісні групи «Ласковий май» та інша російська естрада. З цим хештегом в українські тренди потрапляють анімовані за допомогою моделей ШІ радянські плакати до першого і дев’ятого травня. І якщо додивитися до кінця одне таке відео, є всі шанси побачити ще кілька таких і наслухатися мінусових фонограм рядянських маршів.

Тоді як у тіктоку відео з хештегом #травень — переважно про бузок та інші квіти, перші врожаї петрушки та заклики не працювати 1 травня й узагалі не пропускати свята й знаменні дати у цьому місяці.

Схожі відмінності за змістом і посилами стосуються решти хештегів, які в українських трендах дублюються російською та українською мовами. Якщо хештег #1мая є «заповідником» анімованих у ШІ відео Володимира Леніна та радянських чи сучасних плакатів, то у відео з хештегом #1травня переважно містяться колажі фото, зокрема, християнські, відео про тварин і заклики не працювати 1 травня. Це саме стосується хештегу #першотравень. З ним також публікують колажі зображень із піснями української естради та патріотичними відео.

Є й хештеги російською, які не дублюються українською. Зокрема, не дублюється українською у сотні найбільш трендових відео і хештег #деньпобеды. Частина відео стосується військового параду у Москві. Деякі створені за допомогою ШІ чи є колажами створених за допомогою штучного інтелекту зображень. Станом на 9 травня з-під російських IP-адрес не працюють, зокрема, ChatGPT, Gemini, Grok і Midjourney. Проте у Росії працюють сервіси Stable Difussion і створений для росіян сайт Midjourney. Проте сервіси ШІ, які у Росії недоступні, досяжні через VPN. Що лише незначно ускладнює роботу російським пропагандистам.

Доступність інструментів ШІ для генерації зображень в Росії станом на 9 травня 2025 року 

З хештегом #деньпобеды українській аудиторії також пропонують російську пропаганду, націлену на дискредитацію співпраці України з західними партнерами. Зокрема, глядачам відео з цим хештегом пропонують погодитися з «фальшивою дилемою», мовляв, марширування українців Червоною площею у 2010 році є почеснішим за «марширування по кінському гною» коли українські військові приєдналися до параду в Лондоні у 2025 році.

Інші теги й політика за ними

Загалом серед найбільш популярних «суспільно-політичних» тегів є загальні теги, такі як #Україна, #новини, #війна, #мобілізація. Під тегом #війна знаходяться різноманітні відео, присвячені як власне бойовим діям, російським ударам по українській території, так і більш загальному контексту війни. Під тегом #мобілізація можна знайти переважно відео з критикою мобілізаційного процесу, кадри конфліктів за участі представників ТЦК та поліції, «попередження» про посилення мобілізації тощо.

Також у сотню популярних хештегів на початку травня входили кілька хештегів, які відсилають до конкретних політиків, блогерів та інших діячів. Найбільш популярним серед них є #zelensky. Інший умовно «політичний» тег у цій категорії — #standwithukraine, яким супроводжуються патріотичні відео та дописи з підтримкою України з-за кордону. Хештеги з прізвищем президента України латинськими й кириличними літерами стабільно входять до переліків найпопулярніших.

Якщо розширити зріз пошуку популярних тегів до 120 днів, найбільшого часу перегляду трендів у тіктоці для українців, то створена за цей час кількість відео з хештегом #зеленский становить 408,7 тисячі, а #зеленський — 178 тисяч. Можна припустити, що така кількість обумовлена тим, що президент України фігурує у багатьох публікаціях англійською та російською, спрямованих на іноземні аудиторії, тоді як інші політичні та громадські діячі мають увагу лише від українців. Для порівняння, за тегами #порошенко за 120 днів створили 52,6 тисячі відео, #арестович — 42,4 тисячі, #притула — 15,7 тисячі, #стерненко — 6,5 тисячі. Перший містить прізвище колишнього радника Зеленського Олексія Арестовича, другий і третій — волонтерів Сергія Притули та Сергія Стерненка. Однак вагома роль у державі не є визначальною для входження у хештег із прізвищем людини у тренди тіктоку. На початку травня в загальну сотню хештегів соцмережі в Україні потрапили лише хештеги #арестович і #стерненко.

Стосовно змісту тікток-відео, які використовують хештеги відомих осіб, важко визначити загальні тенденції обсягів негативно чи позитивно спрямованих відео. Наприклад, для Арестовича є багато відео, які є цитатними вирізками з його більших відео та прямих трансляцій, які подаються без додаткових коментарів. Але також присутні й критичні відео, в яких висміюються слова та дії Арестовича, зокрема його вислови про свій бойовий досвід. Щодо громадських діячів і волонтерів, таких як Сергій Притула чи Сергій Стерненко, то про них є певна кількість критичних відео, в яких згідно з головними тезами російської пропаганди, весь проукраїнський волонтерський сектор звинувачується у «грабіжництві», «прислужуванні режиму Зеленського», «наживанні грошей на війні» тощо. У публікаціях в тіктоку Притулу та Стерненка звинувачують також у тому, що вони не мобілізовані, «відмазуються від фронту» тощо. Разом із тим, вони фігурують і в позитивних чи нейтральних щодо них відео з повідомленнями про їхню роботу, цитатами чи оголошеннями про нові збори.

Висновки

Попри обмеження, хештеги залишаються одними з найдоступніших інструментів для «занурення» у тікток для комунікаційників і дослідників. Проте аналіз хештегів цієї платформи дає лише часткову картину, враховуючи, що послідовність відео, яку бачать окремі користувачі тіктоку, поки неможливо передбачити. Відсутність або обмеженість інформації від Тіктоку про користувачів із деяких країн, зокрема Росії, також створює «сліпі зони» в аналізі трендів і взаємодій на платформі, враховуючи проникнення дезінформаційних пропагандистських наративів із Росії до українських користувачів тіктоку.

Поєднання алгоритмів тіктоку, які можуть поширювати контент із новостворених акаунтів на широку аудиторію, з можливостями вбудованого генеративного штучного інтелекту, який з’явиться всередині тіктоку, лише збільшує ризики поширення дезінформаційного контенту, наприклад, дипфейків, які можна буде створювати ще легше. Про створення такої функції для перетворення зображень (фото) на відео вбудованим штучним інтелектом Тікток оголосив 13 травня. Серед 191 операції інформаційного впливу Росії у 2025 році, які зафіксував Центр протидії дезінформації, понад 36% складають саме дипфейки.

Аналіз сотні найпопулярніших хештегів на початку травня 2025 року виявив кілька тенденцій, зокрема, у сприйнятті травневих свят. Спостерігається чіткий поділ контенту за мовною використаних хештегів. Українськомовні хештеги (#травень, #1травня, #першотравень) містять переважно відео про природу, сезонні заняття та родинне дозвілля. А російськомовні аналоги (#май, #1мая, #деньпобеды) насичені ідеологізованим контентом із радянською символікою та ШІ-генерованими відео зі штампами радянської та російської пропаганди.

Ілюстрація до тексту згенерована за допомогою чат-бота Grok